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2000米云南高原上的“野山笋之歌”-当前要闻

2023-05-05 09:16:08来源：资鲸

文 | 山核桃

(资料图)

站在5月初的节点，眺望即将到来的618大促，作为电商平台造节模式下的产物，618既是一场平台与商家的年中大考，同样也是洞察中国电商经济发展的重要窗口。

毋庸置疑的是，历经十余年的演变，电商行业整体螺旋式上升，618大促值得在新的市场语境下被重新审视与定义。

商业是动态的。大环境下消费回暖与平台内部的进化，共同撬动着品牌经营新增量的涌现。一方面，国家统计局数据显示，一季度中国消费市场展现出强劲的复苏势头，需求与市场正实现“双向奔赴”。另一方面，开年以来，平台从战略到组织架构一系列的变革，在「分」与「合」中，印证了加速自我进化的决心。

淘宝提出2023年五大战役，明确“直播、私域、内容化、本地零售、价格力”五大战略。这也意味着，对无数商家来说，今年的618将是一个更充满着期待的618。

这个618，品牌、商家还能从哪里寻找增量？锚定618确定性增量红利，阿里妈妈从权益、能力和资源侧给出了618新经营解法。

趋势即指南，抓住增量红利即关键

如营销专家们所说的：“只要关注‘变化’，就有机会抓到消费趋势的红利。”

作为消费回暖与平台进化后的首次大促，商家们都知道，618势必是重要的生意阵地，而增量红利并非不存在，只是藏在趋势里。

顺着上述思路，阿里妈妈借助电商行业经典的“人、货、场”模型，挖掘出淘系生态的“增量红利”：超600亿人群资产规模增量红利、超1.2亿高营销价值人群增量红利、百亿流量扶持的内容生态增量红利、人群共建付免联动的行业增量红利。

在“人”上，主要表现为人群规模的持续扩容及高营销价值人群的增量红利。

一方面，越来越多的消费者愿意在淘宝留下来，逛起来，淘宝天猫平台的人群规模不断扩张，DAU稳健增长，商家的“流量之渴”有望被进一步纾解。阿里妈妈也在不断地帮助商家去扩容全域的人群资产，目前作为人群资产沉淀和管理平台的达摩盘，已经积累沉淀超600亿品牌消费人群资产，这是一个非常庞大的数字。

另一方面，通过多种方式加强存量用户粘性，通过精细化的人群策略，加强复购转化，成了平台与商家整齐划一的关键动作。

这个618，阿里妈妈达摩盘全新推出了“MVP高营销价值人群”，将公域和私域四大阵地最具营销价值的1.2亿消费人群进行集结，以更多维且清晰的人群分类方式，帮助商家更高效地抓住“对的人”，实现人群关系的高质量流转。

在“货”上，随着消费分化的现象加剧，高净值产品和高频刚需产品的销量并不会下降，围绕CP（Consumer & Product）资产的精细化运营将成为制胜大促的关键秘诀。

新品与爆品的协同，种草、首购与复购场景的联动搭建，都需要商家重新思考人与货间的关系。

在“场”上，消费场域与行业场域间联动协同。一方面，以短视频、直播新兴消费场景的渗透为商家生意增长带来新的可能。另一方面，则是平台间行业的深度协同与营销活动支撑，助力行业增长。

据观察，淘宝天猫平台内容化的趋势已进一步明确。在整体直播短视频形态下，淘宝会进一步加大与消费者的内容互动。未来一年，手淘内容占比将由之前的10%提升到超30%。与此同时，通过引进更多MCN/达人，丰富内容矩阵，建立更具特色的内容生态，也是过去一段时间内淘宝天猫平台由「守」转为「进」的重要信号。

上述内容链路的完善在为商家带来内容增量红利的同时， 实则也是为商家搭建了“种收一体”的成交土壤。

另一方面，则是日益涌现的行业增长新红利。消费心理与消费取向的多样性下，原有赛道裂变出许多小切口，带来了细分领域的机会，供给端“小而美”与“大而全”品牌将会共存，更多的行业增长空间正在被打开。

而令商家困扰的流量焦虑，在大环境回暖、平台资源投入与商家蓄水期的策略下，也并非是无解之题。

方法即势能，全局视角如何撬动增长红利？

撬动增量红利“不是挖一条浅浅的沟，而是打一口深深的井。”将红利转化为实实在在的生意，这项目标的达成并非是某个品牌或某个平台能单独完成的，需要一套已被验证过的底层逻辑。

阿里妈妈破题的思路是，通过整合淘宝天猫平台资源，行业深度协同与全域一体化经营，助力商家撬动618增量红利。

具体来说，阿里妈妈向商家输出资源整合能力、全域一体化经营能力与产研能力，深入商家生意经营的台前与幕后，提供全周期、全场域与全链路的护航与支持，让大促不仅仅只是一次偶然性的爆发，而是全年经营计划中的“常态”。

从商家视角来看，这其实是一个让大促经营更科学、更确定、更长效的过程。

首先，618大促历来“营销凶猛”，激烈的竞争中，营销过程中一系列的问题也不断被放大。例如，如何借力重点营销IP快速出圈？如何以更多玩法建立用户心智？如何跑出差异化优势？

凡此种种，也都考验平台的资源整合能力。

阿里妈妈拉通全淘宝天猫平台营销资源，为商家提供9个营销IP和30+行业品类日活动，为商家蓄水，拓宽人群规模提供丰富的营销场景和资源支持，帮助商家撬动增长杠杆。

如预售期间的「618天猫超级预售直播盛典」，借助淘内亿级流量资源加码，放大预售声量。还有「中国新主播」「618淘宝直播品牌营销IP」、「小黑盒奇袭计划」、「618品牌会员俱乐部」、「天猫校园」、「全民种草计划」，聚合更多资源，为商家的新品上新提供确定性增长。

不仅是营销资源的打通。阿里妈妈将复杂无序的消费路径有的放矢地聚焦在种草、首购与复购三大确定性的核心场景，针对商家的差异化经营诉求，提供了围绕不同场景且颗粒度更细的定制化解决方案。

本次618，围绕种草场景的「全民种草计划」再度升级，帮助品牌打通了“种草-流量聚集-流量承接-流量转化”的全通路，并为商家从投放前到投放后，全周期的“保姆式”护航，让商家种草的确定性大大提升。

聚焦新品场景的「618王牌新品计划」则应用达摩盘VIEW货品经营方法论，助力商家新品全面爆发。阿里妈妈平台的流量激励，加码单品牌曝光反哺，加速打爆新品。

锚定首购与复购场景的「大牌爆款计划」，被视为“爆款助推器”。针对爆品经营，此次618，为了提升货品的复购规模，除了应用达摩盘DEEPLINK2.0人群经营方法论和Uni-START内容经营方法论外，在AIGC的风口下，大牌爆款企划“AIGC品牌数字藏品共创大会”借势热点，打通数字藏品与淘内营销链路，加快高营销价值人群的转化，进一步提升货品复购力。

不仅是强大的资源整合力，全域一体化经营能力同样也是阿里妈妈助力商家在618获得确定性的底气所在。

在过往618大促中，商家难免遭遇各式各样的困境。跨端流量难以承接，公域私域难以联动，导致商家重复投入，“花钱听不到声响”。

破解上述困境的关键在于用更多的打通与串联实现降本增效，做多触点、全域一体化经营。

今年618，阿⾥妈妈持续升级全域王牌媒体联盟，释放淘内外媒体联动与序列化投放能⼒，进一步提升商家经营效率。

在全域流量资源拓展的基础上，今年阿里妈妈将更加注重淘外人群资产沉淀到淘内的序列化承接与追投能力，帮助商家精准高效转化淘外已种草人群。

作为品牌心智出圈的“超级媒介”与用户进入手淘的第一触点，手淘开屏（Topshow）在今年618携手品牌特秀重磅推出霸屏联投包，通过视觉联动，打造电商场域视觉盛宴,加深用户记忆，从而助力品牌拓客，占领消费者心智。

在从种草到拔草，阿里妈妈全域种拔一体能力与产品的升级，从方法论建设-内容场景矩阵-投放能力的全链路，可进一步扩大商家的内容拿量能力，提升商家全域内容效率。全新升级的达摩盘，通过全域资产洞察能力，助力商家高效管理全域人群资产，为种草人群再营销转化提质增效。